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刘九如:“小镇青年”推涌春潮

春节回家过年,久违的山乡小镇,除了感受青山绿水间的儿时记忆和老父老母演义传统年俗激发的点点乡愁,印象最深的是“小镇青年”独特消费能力、消费倾向、消费观念的崛起和转变,并正在推动产业变革。


弟弟“炫耀”着他新购的东风日野小汽车,在镇上不停穿梭,今天带人去看电影,明天约人去K歌;小妹在她新建的楼房里,以不同角度为背景,不厌其烦地录制她的抖音视频;刚刚大学毕业在镇上做文创产品的小侄,则用他新购的OPPO智能手机,拍摄出各种炫酷的图片,发到他的微信公众号上……


他们,就是活跃在三四五线城市,以移动互联网为工具,正在推动中国消费崭新崛起,影响互联网及众多产业未来发展走向的 “小镇青年”。


他们有的在城里打工,有的在镇上开店,收入不是很高,却相对稳定,家家都建有楼房,无需为高企的房贷而犯愁,可自由支配的财产和消费力与一二线城市的白领们相差无几;他们工作相对自由,拥有更多的闲暇时间……他们既是互联网新经济的主演,也是影响产业发展的强大的消费力量。


据《腾云》杂志专刊报道,从2018年开始,“小镇青年”已经成为推动产业变革的强劲新势力,一些草根人物,因为一首歌、一首诗、一个装扮或者一个举动,就在互联网世界爆红。在移动互联网的世界里,小镇里的青年不只是观众,也是主演。他们是日活1.2亿的“快手”里的搬砖小工,也是“全民K歌”里每天坚持演唱(哪怕走调)的东莞女工。


与小镇青年交流,观察他们的行动,我终于明白, 3000个县约9亿人口, 2.35亿户家庭,近5亿部智能手机和大量的可支配时间,推动拼多多购物、快手平台、火山小视频、西瓜直播、抖音APP,这些我们在大城市还没来得及深入了解的互联网业务,仿佛一夜之间火遍全球。企鹅智库去年4月发布的《快手&抖音用户365bet 提现 要几天报告》显示,快手和抖音两款短视频APP的用户中,一线城市用户只占到10%左右,三四线城市的用户则将近60%。


曾经,我们深刻的认识是,改革开放40年,无论是东南沿海城市带的优先发展,还是以深圳、浦东为代表的经济特区的设立,都彰显着我国经济“自上而下”的发展理念;而北上广深等一线城市的鹤立鸡群,与杭州、武汉、南京、成都、长沙等二线城市的日益崛起,吸引着无数龙头企业的入驻与外来人口的流入。我们曾经毫不犹豫地认为,一二线城市才是中国经济发展的动力之源。


然而,随着一二线城市的日趋饱与互联网流量红利的逐渐衰减,人们猛然间发现:未来的增长动力与无限商机已在不经意间从一二线城市转移到了三四线城市,乃至村镇,而主导市场消费的人群也渐渐从一二线城市的精英阶层转移到了三四线城市的“小镇青年”身上。


我们不能不由此得出启示,未来经济发展和产业提升,必须瞄准“小镇青年”,调整产业结构与渠道部署,更好地为“小镇青年”提供服务,是我们众多产业的必然选择。


据麦肯锡的有关预测:我国中产阶层占比将大幅度提升,预计2022 年达到81%,成为中国消费升级的最主要力量;其中,三四线城市的中产阶层将成为未来占比增长最快的群体,预计2022年将达40%。而摩根士丹利的统计显示,在中国一二线城市用户的消费结构中,购买住房是第一大支出;在三四线城市,住房支出只能排到第四,前三名分别是日用品、教育、可选消费(旅游、外出就餐、医疗等)。


“小镇青年”之所以重要,就在于他们构成了今天中国社会所要打造的“橄榄型社会”中非常重要的一环。换句话讲,处于城市与乡村之间的“小镇青年”,他们日常生活的变化、成长道路上的点滴,某种程度上影响着我们能否实现扩大中等收入群体的发展目标;以此映照转型中的中国,也可能意味着我们能否真正走上一条更高质量、更均衡、更充分的发展道路。


“得小镇青年者得天下”可能不是戏谑之言,它正逐渐成为事实。为此,我们建议业界同仁,尤其是信息消费产品与服务提供者,应做好如下部署和调整:


一是针对“小镇青年”的需求,调整产业结构,提供适用产品。众多市场调查公司发布的市场调研报告显示,三四级小城与一二线大城市有着一套完全不同的行事逻辑与规则。43.8%的“小镇青年”更喜欢价格便宜和价格适中的产品, 25.7%的“小镇青年”追求高性价比的产品, 19.5%的“小镇青年”期望得到较好的产品,只有10.5%的 “小镇青年”追求最好的产品。例如“小镇青年”对于手机应用,更在意其工具性,只要能看新闻、听音乐就够了,一般不会另行下载类似应用,他们中很少有人使用网易云音乐、今日头条等个性化深度服务类应用。再比如,在三四线城市,销售最好的手机既不是苹果也不是华为,更不是小米,而是OPPO和VIVO。 QuestMobile安卓终端报告显示, OPPO在三四线城市及以下用户占比最高,达53.7%。


二是尽快将市场布局和渠道下沉到三四级城市。着名经济学家周其仁教授曾在一次演讲中提到消费升级、创新突围,说起他的一个发现:可口可乐现在卖到了云南弥渡的小卖部。弥渡是北大的对口扶贫县。“一个国际品牌居然能把自己下沉到这个程度,我们有多少东西能做到? ”比如,汽车是小镇青年出行的“标配”,代表了小镇青年消费水平的提升。根据罗兰贝格的统计数据,当前的90后已经逐渐成为国内汽车市场的消费主力军,其中以三四五线城市的中端汽车消费市场的成长最为迅速,而价格在8万元~18万元的汽车消费在三线以下城市的增长最为显着。此外,进一步缩小信息鸿沟,将信息基础设施建设下沉,这是众多信息化建设者新一年工作的方向,应把互联网覆盖率的提高和移动互联网应用的提升、网络设备渗透率的改善,聚焦到三四五线城市;基于较大的人口基数,不断扩展低线城市网民规模,挖掘小镇青年的创新和购买潜力。


三是信息消费产品更应为“小镇青年”提供美好服务。无论是智能硬件设备,还是知识信息服务产品,“小镇青年”追求新鲜刺激多样化、体验式消费,在泛娱乐领域拥有极大的消费潜力。其中以游戏、直播、短视频、网络动漫、网络阅读、网络音乐等板块较为突出。他们既是新鲜智能硬件产品的庞大消费者,也是内容产品的原创者,快手主播“搬砖小伟”凭借在工地上的花式健身视频而声名鹊起,数百万粉丝开始转化为商业收入。对于商家来说,这是一个前所未有的契机。因为根据长尾理论,最赚钱的并不是服务那些身处头部地位的“高净值”消费者,而是那些占人口总规模比例极大的、相对普通的、收入水平一般的、能够带来巨大流量的人群。


我们也应该注意到,拼多多、快手、火山、西瓜、抖音基于流量变现的商业模式,把高度碎片化、离散化、原子化分布的低层世界,编织成以内容生产和消费为节点,再借助社交手段裂变和黏合成庞大的信息网络,最终通过交易和变现,演进成蕴含巨大商机的价值网络。这样的商业模式,值得信息消费产品供应商借鉴和学习。


近 期 , 互 联 网 上 出 现 多 个 基 于 “ 燃 ”的热词:“超燃”“燃爆了”“燃曲”“燃文”“燃创意”……不知不觉间,“燃”极为流行。什么是“燃”?雄浑激越的音乐、紧张刺激的赛事、精彩纷呈的电影、振奋人心的演讲……某种意义上,令人热血沸腾、激情澎湃的事物,都可喻之为“燃”。新年开启,春潮涌动。信息化也好、信息消费也好,产业变革也好,基于“小镇青年”的崛起,寻找到令人兴奋的“燃”点,也许是新的一年赢得创新突破的良好契机。

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